X, Y и Z. Что нужно знать о теории поколений?

Недавно маркетологи описали привычки и пристрастия «поколения Z» – сегодняшних детей и подростков. По данным исследователей, лидерами мнения у подрастающего поколения являются рэперы и видеоблогеры, а информацию они предпочитают искать на YouTube. Теория поколений является популярным инструментом у маркетологов, так как она помогает продавать товары и услуги огромным группам населения. Что нужно знать об этой теории и стоит ли ей всецело доверять – в материале «Футуриста»

1 Что это за теория и почему о ней все говорят?

Теорию поколений разработали американские историки Уильям Штраус и Нил Хоув. Их первая совместная книга "Поколения" вышла в 1991 году. В ней история США описывалась через серию различных поколений. Позднее авторы заметили в смене поколений цикличность и развили теорию.

Каждый цикл состоит из четырех архетипов поколений. Поколением исследователи называют группу людей, рожденных в промежуток времени, составляющий примерно 20 лет. Представители одного поколения разделяют одну эпоху и становятся свидетелями определенных исторических событий в одинаковом возрасте. У них формируются общие убеждения и модели поведения. 

Теория Штрауса-Хоува проста, наглядна и, на первый взгляд, позволяет предсказать поведение огромных масс людей. Ее всеохватность и простота полюбилась российским маркетологам: они пользуются поколенческими характеристиками, когда нужно продумать стратегию продвижения продукта, будь то радиопередача, дезодорант или музыкант. В США теорию поколений традиционно изучают историки. 

2 Что формирует поколения?

Штраус и Хоув предположили, что существует зависимость между поведенческими моделями поколений и историческими событиями. Войны, революции, эпидемии или напротив, научные открытия и экономический рост, формируют поколения в детстве и молодости. Через много лет подросшие дети становятся двигателями истории и в старости уступают дорогу своим детям и внукам. 

В рамках этой теории история цивилизаций состоит из кризисов и пробуждений, которые сменяют друг друга. Цикл длится примерно 80 лет – это одна человеческая жизнь. В разном возрасте каждый человек застает следующие стадии, которые адепты теории поколений сравнивают с временами года: Зима (кризис)  – Весна (расцвет) – Лето (стабильность) – Осень (увядание). Во время кризисов люди стремятся установить в обществе строгий порядок, чтобы противостоять опасности. Во время пробуждения, напротив, на первый план выходят индивидуалисты, которые стремятся сокрушить институциональный строй и провозглашают новые духовные ценности. 

3 Каковы типы поколений?

В ритме кризисов и пробуждений повторяются четыре архетипа поколений. Тип поколения зависит от состояния общества на момент рождения человека.

Пророки рождаются в период пробуждения (Весна). Они избалованны, оптимистичны и нацелены на создание светлого будущего. Их дети – странники, протестующие против культуры потребления и ищущие новые социальные идеалы. Для них стабильность – это застой. Следующее поколение – герои, уверенные и деятельные борцы, отстаивающие существующие ценности. Их время – увядание общества. На смену героям приходят художники. Они рождаются во время Кризиса, поэтому им приходится приспосабливаться к бытующей системе. 

Считается, что пророки и герои – поколения доминантные, а странники и художники – рецессивные. 

4 Какие поколения живут сейчас в России?

Теория поколений была адаптирована под российские реалии в 2003 году. Основные отличия от американского оригинала: хронологические рамки и события, повлиявшие на поколения.

Величайшее поколение (1901-1923) – это герои, дети трех революций и Первой мировой войны. Они трудолюбивы, ответственны и идеологизированны. Их отличает категоричность суждений: переубедить в чем-то представителей этого поколения очень сложно. Основная ценность этих людей – семья. 

Молчаливое поколение (1925-1943) родилось в эпоху индустриализации и коллективизации, они застали начало Второй мировой войны и массовые репрессии. Люди этого времени законопослушны и склонны к жертвенности. 

Бэби-бумеры (1943-1963) встретили победу в Великой Отечественной войне, хрущевскую оттепель и первые полеты в космос. СССР становится ведущей мировой державой. Это поколение характеризует оптимизм, коллективизм и командный дух, культ красоты, молодости и здоровья.

Поколение X (1963-1984) – странники. Продолжение холодной войны, застой и война в Афганистане сделали этих людей индивидуалистами и реакционерами. В это время расцветает неофициальное искусство и неформальные молодежные движения.

Поколение Y или миллениалы (1982-2004) застали Чернобыльскую аварию, распад СССР, многочисленные теракты и вооруженные конфликты, дефолт, будучи детьми. Посткризисная эпоха сделала их оптимистичными, общительными, ответственными и уверенными в себе. Особое влияние на миллениалов оказало развитие информационных технологий: они отлично владеют техникой. Одной из их главных ценностей является свобода информации и возможность взаимодействовать с людьми по всему земному шару. В работе миллениалам важен гибкий график и креативность.

Поколение Z пока только подрастает и еще не сформировано полностью. Все, что оказывает на них влияние, находится вокруг нас. Центениалы становятся свидетелями укрепления бизнеса и глобализации. Они растут в интернете и подвергаются информационной бомбадировке. Если кумирами миллениалов являются рок-звезды и медийные личности, то поколение Z предпочитает рэперов и видеоблогеров. 

5 Кто еще писал о теории поколений?

Теории поколений начали создавать в XIX веке. Один из основных вопросов этой теории: "Где пролегает граница между поколениями?" Французские позитивисты под влиянием философа Огюста Конта пытались «найти общий закон, чтобы выразить ритм исторического развития». Они связывали смену поколений с продолжительностью человеческой жизни. В поколения объединяли людей примерно одного возраста.

Однако позднее исследователи поняли, что поколение – это нечто более сложное. Американский историк Роберт Воль, писавший о потерянном поколении, заявлял следующее: «Исторические поколения не рождаются: они создаются. Они являются инструментом, с помощью которого люди определяют общество и пытаются его изменить». Он считал, что крупные исторические события – войны, революции, эпидемии, голод или экономические кризисы – заставляют каждого человека самоопределиться в истории и обществе, а тем самым – в «своем поколении».  

Венгерский социолог Карл Маннгейм написал оформительское сочинение «Проблема поколений» (1928). По мнению Маннгейма, ни один установленный интервал смены поколений (15, 20, 30 лет) не может быть принят как данность, поскольку всегда будут существовать промежуточные поколения. Он также подчеркивал различия между представителями одного поколения, живущими в городах и деревнях.

Канадско-американский социолог Норман Райдер в работе «Когорта как концепция в исследовании социальных изменений» (1965), писал, что теоретики поколений не способны доказать причинно-следственную связь между общественными изменениями и характерами людей и их измышления похожи на "арифметический мистицизм". 

6 Стоит ли верить теории поколений?

В произведении Роберта Хайнлайна "Сироты неба" (1963) люди, живущие в замкнутой среде звездолета, убивают представителей старших поколений. Годы спустя цель путешествия была позабыта, и потомки начали верить, что мира за пределами их корабля не существует. Однако вся научная фантастика – это контролируемый эксперимент. В ней могут работать любые исторические закономерности, задуманные автором.

Любая возможность классифицировать людей заманчива. Астрология и соционика чрезвычайно популярны, потому что они предлагают легкие и быстрые способы предсказать чужое поведение, основываясь на одной переменной. Поколенческая теория представляет собой упрощенный взгляд на взаимоотношения истории, общества и отдельных людей, и потому она хорошо продается. Но в ней не учитываются социальные различия, такие как культура и благосостояние. Преподаватели университетов отмечают, что чернокожие и латиноамериканские студенты, а также молодые люди с низким уровнем благосостояния не узнают себя в характеристиках миллениалов. А некоторые российские маркетологи и кадровики признают, что теория поколений не может быть универсальным инструментом, потому что в их работе необходимо учитывать индивидуальные характеристики людей.

Французский писатель Пьер Нора в 1996 году писал: «Концепция поколений была бы удивительно точным инструментом, если бы только его точность не делала невозможным его применение к неклассифицируемому беспорядку реальности". Публицисты говорят прямо: теория Штрауса-Хоува выглядит мешаниной из "анекдотов, статистики и поп-культурных стереотипов", а характеристики поколений читаются как увлекательный гороскоп. 

 

 

Комментарии