Большой выбор – это зло: 4 совета, как правильно принимать решения
С газом или без? Черный или зеленый? Четыре звезды или три с половиной? Современный мир предоставляет нам огромный выбор, а интернет все еще больше осложняет. Журналист и популяризатор науки Том Вандербильт уже много лет изучает психологические тонкости процесса принятия решений. Он отобрал типичные вопросы, которые возникают у всех пользователей интернета и жителей большого города, и решил ответить на них с точки зрения науки. Можно ли доверять отзывам во всемирной паутине? Как сделать покупку или заказ в ресторане, чтобы потом не жалеть? И почему нам иногда хочется выделяться, а иногда — быть как все?
Когда я прихожу в кафе, то всегда очень долго не могу решиться сделать заказ. Друзей это раздражает. Как сделать правильный выбор и получить наибольшее удовольствие от похода в ресторан?
Здесь могут помочь несколько простых мыслительных приемов. Экономист Тайлер Коуэн советует в случае неопределенности заказывать блюда, которые звучат наименее аппетитно. Если их, несмотря на название, все же поместили в меню, значит, тому были веские причины. Кроме того, психологи советуют не слишком долго рассуждать над трапезой. Исследования показывают: думая об определенном блюде, прежде чем съесть его, мы уменьшаем будущее удовлетворение.
Принимая пищу в одиночку, мы не ориентируемся на выбор окружающих. Но приходя в кафе с друзьями, мы стараемся не заказывать то, что заказывают все. В ходе одного испытания во Франции было вычислено: если 85% членов группы выбрали некую опцию, оставшиеся 15% попытаются всеми силами отличиться.
Исследователь еды Брайан Уонсинк подсчитал, что каждый день мы принимаем около 200 решений по поводу того, что нам съесть. Поэтому сожаление о неудачном выборе длится только до следующего перекуса. Так что не обращайте внимания на то, что заказывают друзья, что советует официант и что подсказывает недавний опыт — просто полагайтесь на интуицию.
Фото Эрика Килби
Иногда я куплю что-нибудь и потом думаю: «Зачем я это купил?» Могу ли я быть уверенным, что в будущем буду доволен собственным выбором?
Представьте себе, что вы в магазине ищете новый свитер. На столе перед вами большой выбор свитеров разного цвета. Вам приглянулся определенный оттенок, не из тех, что вы обычно носите, но вы решаете примерить эту модель. Что именно привлекло ваше внимание? Профессор из Кембриджа Роджер Карпентер отмечает: самый частый выбор, который приходится делать в течение дня — куда посмотреть.
Но эти молниеносные движения глаз, или саккады, на самом деле, не так быстры. Карпентер пишет:
Мы реагируем на стимулы от органов чувств гораздо дольше, чем это необходимо физиологически.
Иными словами, процессом руководят не только рефлексы. Все выглядит так, будто мозг обдумывает, как он хочет произвести это, на первый взгляд, непроизвольные движение. Карпентер создал целую теорию о «нейромеханике» такого якобы случайного поведения. «Нейроны в мозгу кодируют вероятность и устраивают гонки друг с другом, чтобы принять решение».
Выходит, что первый свитер, на который вы посмотрели, и был стимулом, победившим в нейронной гонке — даже если вы бы не могли объяснить, чем он привлек ваше внимание.
Пример исследования микродвижения глаз из работ советского физиолога Альфреда Ярбуса
Конечно, это не значит, что нужно следовать правилу «увидел — купил». Возникает вопрос: мы не отдаем себе отчет даже в том, куда наш взгляд упадет через секунду, как же в таком случае мы можем доверять более глобальному выбору? Карпентер считает, что случайность процесса обеспечивает вариативность выбора. Это адаптивный эволюционный механизм. Выбор партнеров, например, должен быть достаточно разнообразным. Но то же касается случайностей в процессах формирования половых клеток и оплодотворения яйцеклетки в результате гонки сперматозоидов. Можно назвать это «халявной случайностью» — нам с ней повезло, ведь она помогает двигаться по миру и расширять собственные возможности. Позвольте решать своим нейронам.
Остается парадокс, который хорошо известен психологам: мы выбираем то, что уже предпочитаем, или же предпочтения создаются по итогам выбора? Недавно Тали Шарот и ее коллеги из Университетского колледжа Лондона набрали добровольцев и сказали им, что проводят исследование «подсознательного принятия решений». Якобы от них требуется сделать выбор между двумя туристическими направлениями, ориентируясь по двум фотографиям. Затем испытуемым в течение двух миллисекунд показывали изображения. По итогам добровольцы сообщали, какое направление выбрали, например, Таиланд или Грецию. В действительности им показали картинки, состоящие из набора случайных символов. Людям нравилось то, что они «выбрали», больше, чем другая альтернатива, даже несмотря на то, что «выбор» состоялся еще до того, как демонстрировались картинки.
Нам не только нравится знать, что нам нравится, но и нравится знать, что мы знаем, что нам нравится. Выбор «правильного» свитера — по большому счету, реакция на свершившийся факт: вы выбрали определенный свитер и тем самым сделали его «правильным».
Указатель в городе Раума, Финляндия (фото Игоря Ванина)
Я пытался найти гостиницу во Флоренции на сайте рекомендаций TripAdvisor. В течение нескольких часов я читал отзывы, но в итоге почувствовал себя еще более неуверенным, чем был вначале. Можно ли доверять «мудрости толпы» на рекомендательных сервисах?
Для начала давайте расшифруем эту фразу. «Мудрость толпы» — название нашумевшей книги Джеймса Суровецки 2004 года. Большое количество людей, действительно, могут коллективно нащупать верный образ действий. Правда, необходимо уточнение: группа находит хорошее решение, если люди в группе действуют независимо друг от друга. Толпа поступает мудро, когда у людей нет доступа к одному и тому же набору данных. Очевидно, «Амазон» и «ТрипЭдвайзор» — не тот случай. В этих ульях рейтингов и отзывов люди не действуют независимо. Прежде чем написать отзыв, люди, как правило, знакомятся с чужими комментариями.
Читать об опыте незнакомцев — в целом, неплохой способ предсказать наш собственный опыт. Психолог из Виргинского университета Тимоти Уилсон называет это «суррогацией», «замещением». Описания чужого пребывания в гостинице могут помочь нам сделать более точный прогноз собственного уровня удовлетворения от той же услуги. Прочитать отзыв лучше, чем просто получить описание услуги, потому что в процессе суррогации мы лишаемся собственных нереалистичных ожиданий.
Однако при этом создаются и новые ожидания. В чужих мнениях также присутствует предвзятость, субъективность. В игру вступает механизм «информационного социального влияния», разновидность стадного чувства: мы предполагаем, что окружающие лучше знакомы с ситуацией, и подстраиваем собственное поведение под чужое. Положительный отзыв приводит к появлению новых положительных отзывов, но не потому, что товар или услуга всем понравилась, а потому, что изначальный отзыв всем понравился. Группа из Массачусетского технологического института посмотрела на книжные рецензии на «Амазоне» и обнаружила: поздние отзывы всё сильнее отличаются от ранних, потому что комментаторы начинают комментировать не книгу, а другие комментарии.
Кроме того, обзор с большей вероятностью оставит самый мотивированный читатель — тот, кому либо очень понравилось, либо очень не понравилось. Так рождается известный аналитикам J-образный график: много 1-звездочных отзывов, много 5-звездочных, но мало 3-звездочных.
Процентное соотношение рейтингов исполнителя Mr A-Z на «Амазоне» (график из работы Пола Павлу и его коллег из Университета Темпл в Филадельфии)
Существуют и другие уловки, например, «искажение покупателя» (purchasing bias): люди, которые склонны высоко оценить продукт, с большей вероятностью будут склонны его купить. Также существует проблема с товарами и услугами более дешевой ценовой категории: у них по умолчанию больше лайков, чем у дорогих аналогов, но это не значит, что они лучше.
Наилучшая стратегия использования «ТрипЭдвайзора» такова: нужно смотреть на общий рейтинг и количество отзывов, при этом не слишком в них вчитываясь. Если погрузиться в обзоры, то получаешь только набор противоречивых мнений. Лучше всего игнорировать 1-звездочные и 5-звездочные комментарии и фокусироваться на более взвешенных отзывах. Также нельзя забывать о необходимости получения информации из других источников, например, от друзей.
У меня на работе есть сотрудник, который недавно начал копировать мое поведение. Он одевается так же, как я , смотрит фильмы, которые я смотрю, и всем рассказывает про «свое» новое любимое кафе, о котором я ему рассказал. Почему это так раздражает и что я могу с этим сделать?
В 1991 году социальный психолог Мэрилин Брюэр предложила теорию «оптимального отличия». Согласно этому взгляду, человек разрывается между двумя противоположными импульсами: желанием походить на других и желанием выделяться. Например, вы принадлежите к некой социальной группе, в которую входят все ваши сослуживцы. Это уже создает достаточное чувство подобия, значит, вы начинаете искать способы проявить индивидуальность внутри группы (с помощью одежды, вкусовых предпочтений и прочего «культурного капитала»). Коллега, копирующий ваше поведение, уменьшает ощущение своеобразия. Показатель «оптимального отличия», разумеется, меняется со временем: новые сотрудники стараются влиться в коллектив, а если в компании действует уравниловка, то вы, наоборот, попытаетесь найти способ выделиться.
Последователи Брюэр показали, что особенно развито стремление к социальному своеобразию у представителей среднего класса. Исследовательская группа из Стэнфорда под руководством Хэйзел Роуз Маркус доказала это на примере двух групп — пожарных и студентов-менеджеров. Их попросили представить себе знакомого, который купил такую же машину, как у них, и описать свои чувства. Пожарные чаще реагировали позитивно («Отлично, откроем клуб!»), будущие управленцы, в основном, выдавали негатив («Это будет подстава»). Таким образом, одно и то же событие в разных социальных группах воспринимается как выражение общности или угроза уникальности.
Так что же делать с сотрудником, который все повторяет за вами? Вместо того, чтобы ощущать себя жертвой, можете воспринять его «мимикрию» как знак вашей собственной значимости. Или же, как вариант, можно давать ему ложные подсказки, например, упоминая в разговоре ужасные фильмы — и смотреть с извращенным удовольствием, как он пытается нажиться на вашем фальшивом культурном капитале.
Комментарии