Информация — вирус. Как распространяются знания
В эпоху интернета новые веяния проникают в нашу жизнь мгновенно. Еще вчера никто не знал о спиннерах, а сегодня их крутит уже каждый второй. Ученые давно наблюдают за этим феноменом и разработали ряд моделей, сравнивающих распространение знаний с эпидемией вирусного заболевания.
Решения большого числа людей оказываются взаимосвязанными: общество имеет множество примеров коллективных моделей поведения. К ним относятся распространение религиозных и политических взглядов, культурные и социальные изменения, внедрение инноваций, изобретений, а также использование различных товаров и онлайн-сервисов. Полезные знания и идеи далеко не всегда быстро становятся популярными. Между появлением новой информации и ее принятием всегда есть некоторая задержка, и именно скорость продвижения нововведений в обществе является основным вопросом, который ставят перед собой исследователи в данной области, находящейся на стыке антропологии, социологии и экономики.
Проникновение нововведений
Процесс распространения, рассеивания различных инноваций с течением времени называется диффузией нововведений. Данный термин возник вследствие схожести продвижения информации в обществе с физическим явлением диффузии. Напомним, что в физике диффузия – это процесс проникновения частиц одного вещества между частицами другого из-за постоянного хаотического движения.
Основные модели диффузии инноваций делают ставку на эффект «влияния ближайшего соседа», поэтому распространение всегда идет от центров к периферии.
Идеи, которые заражают
Свое развитие идея диффузии знаний получила в моделях «социального заражения», которые проводят параллель между распространением информации и биологических вирусов.
Модель «простого заражения» описывает движение знаний как процесс, в котором люди принимают инновации, только входя в контакт с теми, кто уже усвоил данную новость. Чтобы заразить многих, достаточно наличия одного источника. Распространение информации, как эпидемический процесс, требует наличия трех факторов:
1. Источник «вируса» — информации о новом веянии, продукции или услуге;
2. Механизм передачи «инфекции»;
3. Восприимчивые к «заражению» знаниями люди.
Социальное заражение в отдельно взятой группе запускается извне, например, СМИ, а затем стимулируется внутренними процессами: «сарафанным радио» или вирусным маркетингом.
Мгновенная популярность
Подобные «макроскопические» теории оказываются недостаточно точны: они рассматривают общество, как единое целое. Все люди считаются взаимосвязанными, а скорость передачи информации от одного человека к другому — постоянной. При этом в расчет не берутся такие факторы, как личные качества людей и их экономическое положение, которые могут притормаживать или ускорять процесс принятия инноваций.
Более того, ученые заметили, что общество, как сложная система, одновременно «грубое и крайне хрупкое». Раз за разом оно может отвергать хорошие, на первый взгляд, идеи, и затем внезапно продемонстрировать всеобщее быстрое принятие инновации. Такие процессы называются поведенческими каскадами и не описываются в рамках моделей простого заражения.
Больше источников — больше инфекции
На скорость распространения эпидемий могут влиять и факторы меньшего масштаба, учитывающие неоднородность общества: коммунальное благоустройство, бытовые условия и состояние здравоохранения. Реальное положение дел оказывается гораздо сложнее, чем простая передача по схеме «источник-приемник». Эту особенность унаследовали и теории распространения инноваций: был создан тип более точных моделей, моделей «сложного заражения». В них предполагается, что для принятия инновации одному человеку необходимо преодолеть некий «порог» по количеству источников, одновременно советующих данный продукт. Если «рекомендателей» не хватает, нововведение усвоено не будет.
Модели сложного заражения учитывают доверие к авторитетным источникам, наличие уже принявших инновацию близких друзей или родственников, а также особый вид заражения — «эмоциональное заражение», в процессе которого экспрессивное и символичное поведение может перениматься и усиливаться разрозненными общественными группами. Особо заметную роль эмоциональное заражение имеет в наследовании философских и религиозных концепций.
«Я не знаю, почему это купил»
Исследования современных социальных сетей, таких как Skype или Twitter, поддерживают теории социального заражения. Но их предсказательная сила ограничена: некоторые решения люди принимают, кажется, вопреки логике. На первый взгляд, неправильные идеи и неэффективные изобретения завоевывают популярность. Ученые считают, что создание более точных моделей диффузии инноваций может иметь обратный эффект и помочь в разработке действенной политики здравоохранения для предотвращения будущих «эпидемий».
Комментарии